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保险机构互联网场景化出路

来源:中国保险报网  作者:王威 汪晓全 发布时间:2018-05-08 17:30 人气: 64人阅读

保险机构互联网场景化出路 

 

 

        保险首先是金融产品,与其他金融产品的不同是,保险产品的本质是保障,但它却有很强的场景特性,即保障人们在不同场景中因风险所致的经济损失。可见,场景是保险产品的天然属性之一。

 

        场景化的现状

 

        随着社会科技的进步和不断发展,场景也在不断产生和消亡。保险机构的日常运营及产品设计也应随着场景的变化而改变。这其中主要是互联网技术的发展和普及,衍生出了很多新的场景。同时互联网缩短了保险机构与客户的距离,降低了信息不对称的成本,使很多原本不适合以往销售的产品,现在得以大放异彩。

 

        从目前来看,保险机构尤其是传统保险机构在场景化的过程中有如下几个问题:

 

        1.没有适合的产品切入

 

        机构制定战略目标时,首先需要找到场景,即会产生保险需求的场景。其次还需要有适合此种场景的保险产品去满足客户的需求。场景可以通过主动调研或客户反馈挖掘,但如果没有合适的场景化产品切入也是不行的。与每个银行只能销售三家保险机构的产品不同,互联网平台用户相比线下用户更容易进行产品对比。这部分用户对产品的理解能力更强。所以在对产品进行分析时,不仅将其与同类保险机构的产品进行纵向比较,还会将其放到整个金融理财产品市场中进行横向对比。而且同线下购买不同,互联网用户在做购买决策时,主要依赖自身的判断,所以就导致了场景和产品不匹配时的销售困境。

 

        2.运营能力不足

 

        在场景中拥有合适的产品只是保险机构场景化的第一步。激烈的市场竞争和信息不对称成本大幅下降的前提下,一款好的保险产品本身并不能建立壁垒,哪怕是取得优势。仅从保险产品本身而言,它仅仅是一纸合同,任何一家保险公司都可以采取跟进策略进行复制。所以,市场竞争在快速经历新产品诞生的初级阶段后,往往都是公司运营能力的竞争,而非单单保险产品本身的比拼。运营能力,体现在对同类产品性价比的掌控程度、保单服务、售前咨询、通过技术手段精准定位场景中的潜在客户、同产业链条中的其他主体合作等多重因素之上。

 

        3.场景化动力不足

 

        在互联网市场中,场景化产品往往有三种特性:简单、巨量、免费。互联网平台的用户一般根据自身判断能力做出购买决策。当前技术环境,无法复制线下销售人员对客户需求的深度挖掘,所以互联网中的场景化产品必须简单。互联网的众多场景中,每件产品能提供的利润是极为有限的,这就要求场景化的产品必须从销量上取得突破,满足大多数客户的需求,即巨量。另外,并不是所有的场景化产品都能薄利多销,因为很多产品被设计出来是“无利多销”,它们往往是战略性的产品,不用承载利润实现的重担,而是以获取有效用户为主,这种产品我们一般称为入口型产品。例如赠险,保险机构通过赠险获得用户信息,保障期间内再通过一系列的客户运营,将更重的产品渗透给客户,从而获得利润。

 

        4.新老渠道发展冲突

 

        客户的保险需求并不会一直存续在一个场景中,很多因素都会使场景中的用户迁徙。所以同样的保险需求会在多个场景中产生,一个场景中也会产生多种保险需求。以责任相对简单的重疾险为例,产品的件均略高,常见于在线下场景。但随着互联网技术的发展,这类重疾险线上销量每年都有大幅提升,而线上相较于线下,销售成本更低、覆盖面更广,由此新老渠道必然会存在发展冲突。

 

        5.场景入口缺失

 

        同用户流量较大的第三方平台不同,保险机构的流量远不能与之相比。即便具备场景化的运营能力和产品,也不能获得进一步的发展,根本原因就是没有较大规模的用户流量。

 

        场景化的几种模式

 

        我国保险机构在发展的过程中,摸索出以下几种商业模式:

 

        1.只做产品设计,机构规模轻型化

 

        小型保险公司其很难在市场格局已经稳定的个险渠道、团险渠道、银保渠道等利润产生可观的渠道中取得实质性的突破,也更不可能通过自建流量场景的模式进行业务规模扩展。所以它们主要是通过满足各个场景中流量主体的需求,定制保险产品,从而实现企业的发展。

 

        2.开拓流量入口,新老渠道双轮驱动

 

        传统中等规模的保险机构更适合这种模式。企业不仅发展传统场景中的业务,也同时发展新渠道的业务。虽然新渠道中的流量和利润贡献还远不能取代老渠道的地位,但双向发展在大多数行业中都是较为安全稳妥的方式,通过类似于实验或试点性质的探索,为企业在未来的竞争中早早打下一定的基础。

 

        3.细分场景,独角兽式发展

 

        大型传统保险机构一般兼顾多个场景的营销,不管是产品设计还是公司运营,其目的是为了满足大多数客户的需求。但根据美国学者Chris Anderson提出的长尾理论来看,市场中还有很多碎片化的需求存在,这些需求都有自己对应的场景,它们的总量也是非常庞大的。但满足这些碎片化的需求,势必导致成本的上升。所以大型企业一般不会在这些零散、细分的小场景中花太多精力。该种模式,比较适合初创企业。细分市场的竞争压力一般没有传统企业所在的市场大,可以给小型或初创企业提供相对较好的成长空间。不过这种模式的劣势是:细分市场容量毕竟有限,即使做到第一或唯一,也不能把企业的经营规模提高到很高的层次。

 

        4.产业链整合,自建场景

 

        实力雄厚的核心市场主体,可通过产业链整合的方式,自建消费场景。如同离我们生活最近的电商产业的发展,核心市场主体将通过并购、协作等多重资本运作的方式,将产业链条中的各个市场主体之间的业务打通,为消费者提供在产业链条中的闭环式服务。

 

        场景化发展的未来

 

        客户所处场景的变化,在未来可能更多的是社会技术进步所带来的变化,特别是互联网技术的发展,以及所处市场中的政策调整。然而,不管技术和政策如何发展和变化,保险的场景特性并不会改变。所以场景化发展的未来,即保险的未来。保险场景化发展的未来会由大概几个因素:

 

        1.基于技术进步的场景发展变化

 

        从人类社会发展历史来看,社会技术进步是客户消费升级、转型的主要因素。如大数据技术的发展,可帮助保险机构构建更加完善的用户画像,从而比以往更快捷、精准地找到用户;机器学习技术的发展,能让智能推荐系统更加完善,可能还会取代代理人,使真正意义上的C to B模式成为可能;基因技术的发展,使健康险行业能像UBI之于车险行业那样做到千人千面的费率厘定、智能核保等。

 

        2.基于政策改变的场景发展变化

 

        金融行业有别于其他行业,最显著的特征之一就是强监管,这其中属保险行业最为严格。而保险最显著的特点就是场景化,所以每一个相关行业的政策都会影响保险机构的产品设计和运营。这从健康险行业的发展就可初见端倪。

 

        3.基于消费观念的场景发展变化

 

        客户消费观念的形成,和公共教育、经济能力、历史文化等多种因素有关。不同观念的人群,消费场景不同,不仅保险行业如此,其他行业也是一样的。当前个险渠道对于一家保险公司的贡献远大于其他渠道的原因也是因为,保险产品的主力消费群体的消费观念所致。主力消费群体如同用户会在不同场景中迁徙一样,是会不断更替的。未来将会是互联网一代成为保险行业的主要消费群体,那么保险机构所提供的产品和运营也应跟随主力消费群体的消费观念改变而改变。





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